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Erschienen in Handbuch Internet 1998, Falter Verlag Wien

 

 

Neue Medien - neue Medienarbeit?

 

 

von Marion Fugléwicz-Bren

 

 

„In Übereinstimmung mit der Öffentlichkeit kann nichts fehlgehen, ohne diese nichts erfolgreich sein“. (Abraham Lincoln)

 

 

 

Ich klicke auf das blinkende Kästchen, irgendetwas fesselt mich und verleitet mich, weiterzusuchen. Recherche im Internet. Eine feine Sache. Kaum ein renommiertes Printmedium, kaum ein Rudfunk- oder Fernsehsender kann es sich heute noch leisten, im Internet nicht vertreten zu sein. „Positiv ist der Aspekt, daß man in diesem Medium noch viel ausprobieren kann, ohne teure Nullnummern produzieren zu müssen“, freut sich Ulrich Booms, von Spiegel Online, Hamburg. Das Zitat (gefunden natürlich im Internet) entstammt dem Tagungsband einer Konferenz, die letzten Sommer stattgefunden hat. Thema: Forum Online Publishing. Untertitel: Organisation und Arbeitsabläufe bei Online-Publishing. „So werden Versuche gemacht, neue journalistische Formen zu finden, die den Nutzungsgewohnheiten im Web gerecht werden“. Faszinierend, diese Art der Recherche. Das Netz der Netze bietet auch Journalisten eine Menge Möglichkeiten. Doch, hoppla: Geht es hier nicht um Presse- oder Medienarbeit? Sehr richtig. Und gute Pressearbeit hat viel mit Journalismus zu tun. Ein professioneller Public Relations (PR)-Dienstleister ist für einen Journalisten wirklich ein Gewinn. Daher sollte er mit journalistischer Arbeits- und Denkweise vertraut sein. Leider gibt es allzu oft auch andere Erfahrungen (als eine, die auf „beiden Seiten“ arbeitet, wüßte ich davon ganze Symphonien zu komponieren...). Die öffentliche Meinung ist heute zu einer unabdingbaren Kraft geworden. (Inhaltliche und finanzielle) Investitionen in diese öffentliche Meinung sind für das Bestehen einer Institution daher von großer Relevanz. Dem gesellschaftsorientierten Denken und Handeln gehört die Zukunft - und damit den Public Relations und denen, die sie beherrschen.

Neue Medien, Technologie, Information, Kommunikation, (Sprach-) Interaktion. Diese Begriffe erfreuen sich heute mehr denn je größter Aktualität. Nichtsdestotrotz exisitieren in der Öffentlichkeit Ängste im Zusammenhang mit technischem Fortschritt, die vor allem auf enorme Informationsdefizite und Unwissenheit zurückzuführen sind. Was heute für Forschungslabors bereits Gedankengut von gestern ist, davon hat der Endverbraucher zum Großteil noch nicht einmal gehört. Aufklärungsarbeit tut not! Doch dazu später mehr.

 

Einen Artikel oder eine Mitteilung schreiben, eine Funktionstaste betätigen - und in kürzester Zeit ist die „Message“ beim Empfänger, der ebenso blitzartig antworten kann. Vergleichbaren Bedienungskomfort und auch nur annähernd so hohe  Geschwindigkeiten hat es für Schriftstücke bisher nicht gegeben. Zweifellos birgt die Online-Kommunikation zahllose Fortschritte: Ob als Recherchehilfe, Job-Börse oder - eine Lieblings-Anwendung, ohne die viele (etwa auch die Schreiberin dieser Zeilen) heute unmöglich mehr arbeiten könnten: Die Annehmlichkeit elektronischer Post. Es verändern sich aber auch die Lese- und Lesergewohnheiten. Verleger, Autoren, (Online-) Journalisten - und somit auch PR-Profis - müssen sich nun zusehends auch mit der Frage auseinandersetzen, wie sie den zukünftigen - meist wahrscheinlich beruflich bedingten - Lesegewohnheiten ihrer Leser am besten entgegenkommen. Dazu müssen sie über neue Formen der Kommunikation und diverse Strukturen nachdenken, vielleicht am besten jene, die sie selbst beim Lesen und Suchen anwenden. Im Zeitalter der Neuen Medien kann das Publizieren so billig sein wie noch nie: Braucht man als Startkapital für eine Zeitung oder ein Magazin hunderte Millionen, so genügen für eine Internet‑Diskussionsecke oder -Zeitung ein paar tausend Schilling. Die Ersetzbarkeit von Zeitungen, Radio- und Fernsehsendern durch Chat- oder Info-Foren bleibt dennoch dahingestellt. Auch die Befürchtung, das Netz könnte das Ende des Schreibens bedeuten, ist völlig überflüssig: Im Gegenteil, das Schreiben wird - durch die neuen Anwendungen - eine viel wichtigere Rolle bekommen. Und das, was Journalisten schon seit jeher getan haben, nämlich vorselektieren, aus einer riesigen unübersichtlichen Nachrichtenmasse die relevanten Kurz-Meldungen für den Info-Konsumenten aufzubereiten, ist im Prinzip im Netz nicht anders als in anderen Medien. Ausdrucksform und Gestaltung könnten sich hingegen verändern, sind aber zumindest ebenso wichtig wie schon immer. Denkbar - und durchaus erstrebenswert - ist auch die Vorstellung „virtueller Redaktionen“. Und hier kommt die „hilfreiche Medienarbeit“ zum Tragen.

 

 

PR-Profis - nicht das Netz macht den Unterschied

Im Internet-Zeitalter verändert sich so manches; unter anderem auch das Schreiben. Und hiebei speziell das Schreiben als Kommunikationsinstrument (das literarische Schreiben ist ein in diesem Zusammenhang zwar äußerst aufregendes, aber hier nicht relevantes Gebiet). Sei es die journalistische Recherche oder das Medium Internet als (auch journalistisches) Thema - es geht um Aufbau und Struktur einer neuen Informations-Plattform. Kommt die virtuelle Redaktion? Werden herkömmliche PR-Agenturen sterben? Was bedeutet „Full Service“ in diesem Zusammenhang?

Während sich der Einsatz neuer Technologien in den USA bereits weitestgehend durchgesetzt hat, scheint die europäische PR-Szene noch unschlüssig, ob und vor allem wie sich die neuen Kommunikationskanäle professionell einsetzen lassen. Woran liegt das? Sind österreichische Firmenchefs dümmer als etwa amerikanische, oder einfach nur desinteressiert? Wahrscheinlich nichts davon. Es geht einfach um Erfahrungswerte - und vielleicht ein bißchen um Aufgeschlossenheit. Speziell neue, elektronische Technologien bedürfen, ebenso wie Wirtschaftsorganisationen, Politik und Industrie, in der modernen Demokratie einer Selbstdarstellung - nicht nur nach innen gegenüber der Mitarbeiterschaft, sondern auch nach außen gegenüber der Öffentlichkeit. Und wie könnte das besser geschehen, als durch praktische Anwendung dieser Technologien? Ganz allgemein lautet die Anforderung an Public Relations-Spezialisten, die gesamte Kommunikationsarbeit eines Unternehmens oder eines Projektes zu gestalten. Lassen wir die interne Kommunikation hier einmal außer Acht. Bei der externen Kommunikation geht es oft - oder zumeist - um den Bereich der Medien. Den Profis für Public Relations - auch Presse- oder Mediensprecher genannt - kommt mithin die Rolle von (Informations-) Vermittlern und Kommunikatoren zu.

 

Wie komme ich nun „in die Zeitung“, ohne ein sündteures Inserat schalten zu müssen? Eines steht fest: So ich nicht selbst Journalist oder Autor bin, sondern etwa Internet-Profi oder „Multimedia-Agenturchef“ - habe ich durchaus realistische Chancen. Vorausgesetzt ist allerdings ein Inhalt, der - bei möglichst vielen Zielgruppen - großes Interesse hervorruft. Eines freilich ist auch klar: Professionelle Öffentlichkeits- und Pressearbeit sollte ausschließlich von Spezialisten realisiert werden. Sie können auch das - ressortspezifische - Medieninteresse für verschiedene Inhalte abschätzen. Diese Tatsache ist - allerdings völlig unabhängig vom Kommunikationsmedium - zu beachten. Die Aufgabe des Pressebetreuers ist es einerseits, dem Journalisten - möglichst exklusiv und aktuell - umfassende Informationen anzubieten, wobei er ihm zeitraubende Vor-Recherchearbeit weitgehend erspart. Umso größer ist dafür die Wahrscheinlichkeit bei wirklich spannenden Inhalten, journalistische Aufmerksamkeit zu erregen. Andrerseits ist der Pressebetreuer meist Unternehmen oder Institutionen verpflichtet, für die er spricht und deren Interesse er vertritt. Für alle Beteiligten ist das Werkzeug der Neuen Medien sehr zeitsparend - und damit attraktiv und hilfreich.

Neben dem Einsatz verschiedener Internet- und anderer Online-Dienste können auch CD-ROMs und demnächst DVDs (Digital Versatile Discs) sowie Disketten als Träger von PR-Botschaften genutzt werden. Das ist zweifellos eine Chance, die von vielen noch nicht einmal ansatzweise erkannt wird. Speziell die Verwendung des Internet stellt eine sinnvolle Ergänzung zu traditionellen Kommunikationsinstrumenten dar - und unterstreicht als solche etwa zusätzlich den Servicecharakter einer Institution. Wichtig erscheint beim Gebrauch digitaler Technologien im Rahmen des „Kommunikationsmix“ vor allem, daß es eine Abteilung oder Person geben muß, die sich nicht nur mit den technischen Aspekten beschäftigt, sondern darüber hinaus auch etwas von professioneller Kommunikation versteht. Denn es ist nicht Sinn und Zweck eines digitalen Firmenauftritts, die Menge an Informationsmüll weiter zu vergrößern, sondern - im Gegenteil - relevante Informationen an die entsprechenden Zielgruppen weiterzugeben. Auch die Zusammenarbeit mit externen PR-Profis ist - zumindest für die externe Kommunikation - empfehlenswert. Gefährlich ist hingegen das „Selberstricken“, beziehungsweise die - erschreckend oft anzutreffende - Vermengung aus Marketing, Werbung und PR. Diese Bereiche haben zwar miteinander zu tun, sind aber getrennt zu betrachten.

Die heutige Situation ist in gewisser Weise mit der vor etwa 12 Jahren vergleichbar: Sie erinnern sich, als damals die ersten funktionalen Desktop Publishing Systeme auf den Markt kamen? Jeder war plötzlich der Meinung, er könne im täglichen Firmen-Alltag auf Graphiker oder Designer verzichten. Stattdessen startete - etwa ein Marketingfachmann - seinen PC und erstellte mit einem DTP- Programm (der damaligen Zeit) Visitkarten, Briefköpfe, Hauspostillen und Prospekte. Selten befriedigten die Ergebnisse die Ziele des Unternehmens, manchmal immerhin den Spieltrieb weniger engagierter Mitarbeiter. Heute hat sich in diesem Bereich weitgehend herumgesprochen, daß ein (mittlerweile viel besser gewordenes) Werkzeug noch lange keinen Designer ausmacht.

Sowohl PR-Profis, als auch Internet-Profis ist zu wünschen, daß sich dieses Bewußtsein sehr bald auch für ihre Berufssparten durchsetzt. Die Kombination aus diesen Fähigkeiten stellt zur Zeit - wohl auch deshalb - noch eine klaffende Marktlücke dar. Freuen wir uns daher auf den raschen Fortschritt einer neuen Kommunikationsform, die sich mitten im spannenden Wandel einer neuen Gesellschaft befindet. Und auf den Apfelbiß der Erkenntnis bei Firmenbossen und Institutsleitern.

 

 

 

Checklist

Worauf Online-PR-Profis achten sollten

 

• So Sie nicht selbst der Ansprechpartner für Journalisten sind, nominieren Sie einen! Nichts ist so wichtig wie der persönliche Kontakt für Rückfragen!

• Arbeiten Sie an Ihrer Weiterbildung (Homepage, Schulungen, etc.). Aufbau und Struktur eines Informationsangebotes können für dessen Erfolg von entscheidender Bedeutung sein.

• Nützen Sie das Netz. Ob als Lern- und Recherchemedium (WWW) oder für elektronische Post.

• Nützen Sie die Interaktivität. Ob eMail-Korrespondenz, Diskussionsforum oder Konferenz im Net. Die Beantwortung von eMail-Anfragen, vor allem journalistische, sollte zügig erfolgen und keinesfalls länger als eine per Briefpost oder Fax übermittelte Anfrage dauern.

Kommunizieren Sie! Aber richtig! Manche Journalisten etwa bevorzugen Texte auf Disketten oder per eMail, Bilder auf Cartridge oder die Möglichkeit, Screenshots aus dem Netz herunterzuladen. Andere wiederum benötigen Texte und Photos auf Papier, oder brauchen Teststellungen bestimmter Produkte. Rufen Sie an, fragen Sie vorher. Es spart beiden Seiten Zeit. Übrigens: Persönlicher Kontakt ist durch nichts zu ersetzen! Das gilt auch im Netz.

Bildmaterial! Vergessen Sie niemals, daß eine Story oft mit dem (guten!) Bild steht oder fällt. Bieten Sie Bilder (wenn gewünscht, auch) digital an!

• Misten Sie Ihre Datenbank so oft wie möglich aus. Die Fluktuation im Journalismus ist groß. Keine noch so gute Pressedatenbank ist auf dem letzten Stand. Beachten Sie, daß viele Journalisten per eMail zu erreichen sind. ABER: Nicht alle eMail-Listen von Journalisten, die in der digitalen Welt kursieren, sind mit dem Einverständnis der jeweiligen Personen erstellt worden. Man kann also nicht davon ausgehen, daß die dort genannten Personen auch wirklich PR-Mails in ihren privaten Postfächern wünschen!

• Nützen Sie selbst die Online-Recherche. Wissen Sie mehr als diejenigen, die Sie beschicken! Hilfreiche URLs für Online-Recherche: http://www.wired-source.com/. http://www.yahoo.com/. http://www.hotbot.com/. http://www.altavista.digital.com/ Internationale Presse im Net: http://www.spiegel.de/aktuell/metamedia.html. Suchmaschine für Konferenzbeiträge: http://www.ForumOne.com/

Bieten Sie eMail-Interviews an! Sie sind spontan und praktisch und bieten dem Fragenden oft Möglichkeiten, die man persönlich (aufgrund von Distanzen) nicht hat.

• Achten Sie darauf, daß Ihre Online-Presseaussendung nicht nur aktuell und informativ aufbereitet ist, sondern auch - auf ein internationales Publikum trifft. Dieses Publikum ist zumeist relativ jung, gebildet und verfügt über eine hohe Kaufkraft.

 

 

 

© Marion Fugléwicz-Bren

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